每经记者 涂颖浩 每经实习编辑 马子卿
近年来，随着互联网保险业务的持续增长，一波又一波现象级保险产品应运而生。
规模达千万级的电诈险、亿级的宠物险，百万医疗险的代表性产品好医保……这些线上销售的“网红”保险，不仅极具吸睛效应，也成了保险公司重要的增量业务来源。
以互联网健康险为例，至去年已连续七年稳定增长，在互联网人身险中排名第二位。其中，费用报销型医疗保险累计实现规模保费347.8亿元，同比增长51.8%，占互联网健康保险总规模保费的63.1%。
资料来源：中国保险行业协会《2021年度人身险公司互联网保险业务经营情况分析报告》
如何让一款保险产品“出圈”，近日，《每日经济新闻》记者采访多家险企负责人，试图揭开这些“火出圈”的互联网保险产品背后鲜为人知的那些事。
人保健康互联网保险事业部副总经理刘骏：好医保78%的客户来自三线及以下城市
近年来，以百万医疗险为代表的中端医疗险是各家险企的“兵家必争之地”，也是互联网保险增长最具看点的险种之一。中国保险行业协会数据显示，2021年，互联网健康保险实现规模保费551亿元，占互联网人身险比重18.9%，财险公司也不甘落后，意外健康险合计保费收入290亿元，占互联网财险比重高达34%。
资料来源：中国保险行业协会《2021年度人身险公司互联网保险业务经营情况分析报告》
2018年5月，人保健康联合蚂蚁保，在支付宝上正式推出国内首款6年保证续保的“好医�！こて谝搅啤北Ｏ�，短时间内投保用户数量即达到了百万量级，成为两者合作的爆款网红产品。推出4年的好医保，已经成为一个拥有5000万用户的医疗险爆款系列。
“在合作初期，大家就一直致力于做普惠大众的一种健康保险。”人保健康互联网保险事业部副总经理刘骏在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“好医保长期医疗险”是一款保障全面、价格普惠、覆盖广泛的互联网普惠型保险产品，与蚂蚁保的合作促进了这款产品的广泛推广。
根据“好医�！こて谝搅啤苯衲�5月发布的数据来看，非一线城市客户占比超过82%，刘骏则表示，好医保78%的客户来自三线及以下城市。
资料来源：中国人保(601319)官网
从传统的保险业销售模式上讲，保险机构要在线下建机构、再建队伍，同时匹配培训、运营等相应的保障力量，以触达三、四线城市的客户，成本较高。线上销售有助于降低成本并有效触达真正有需求的客户。
传统健康险转型至线上销售需要具备多重条件。首先是基于用户洞察的产品打磨�！霸诓沸翁希诨チ没Ц弑６�、高性价比的医疗险需求，在早期设计了‘6年共享1万免赔额’产品，再通过月缴费模式，使得主力人群购买好医保的价格拉至每月20多块钱水平，大幅提高了产品的接受度�！敝卸艘搅葡赵诨チＯ找滴裰械恼急仍嚼丛礁�，说明这种产品的线上化优势正在逐步展现出来。
其次是注重用户体验的运营能力。互联网营销模式的转型也推进了保险公司线上线下服务的优化。例如，原来险企接洽客户咨询需求，一般是以“工单”的模式向后传递到理赔员等运营团队，线上化之后用户要求现场解答；以前金融机构在下班之后不再提供客户服务，而在线上大量的客户在晚上10点后涌入，这也倒逼保险公司强化夜间服务能力，7*24小时作为互联网的服务的标配。
“保险+服务”能力提升的背后，科技的手段应用必不可少。今年5月，“好医保长期医疗险”上线“安心赔”服务，承诺90%的理赔案件可以实现2日快赔，利用AI智能相机识别技术提交理赔，通过大数据减少不必要的人工审核环节，提升理赔的时效。
最后，组织架构起到至关重要的作用。据了解，人保健康目前的互联网业务约占到公司整体规模超过30%。为确保整体业务的组织和效率是集中有效的，人保健康采用的是总管专营的方式，数字化不是一个散点式的创新，而是一个全局性的改造。而全局性的改造也将为业务的持续创新发展提供源源不断的动力。
众安保险副总裁、数字生活事业部负责人陈春颖：技术应用显著降低了电诈险、宠物险综合成本率
随着新消费市场的快速发展，保险机构瞄准“铲屎官”、“手滑党”的保障需求，开发了不少新的保险品类，成为保险市场上一道靓丽风景线。众安保险近期发布的半年报显示，2022年上半年，公司数字生活生态保费同比增长14.2%至38.19亿元，其中包括宠物险、碎屏险和多场景意外险在内的创新业务8.76亿元，同比增长30.9%。
资料来源：众安保险2022年半年报
这些初具规模的创新保险，在“成名”前有哪些心路历程？《每日经济新闻》记者采访到众安保险副总裁、数字生活事业部负责人陈春颖，她告诉记者，自众安保险成立之初，即在围绕用户的需求和多元化的场景来探索创新保障产品服务。
作为首家互联网保险公司，众安基于电商场景化推出的保险在市场内引起较大关注，彼时，退货运费险、为商家服务的保证金保险是主推的产品。
陈春颖向记者介绍，随着互联网保险创新发展到新的阶段，即进入平台化、生态化阶段，在数字化方向，以及与民生分息息相关的领域做了较多创新，包括好医保、无忧保、宠物保险、碎屏险，电信诈骗险、灵工险等。
随着中国进入宠物“家人化”阶段，一时间“它经济”蓝海涌现。宠物医疗费用快速增长下，宠物医疗保险悄然兴起。尤其是近两年，宠物险市场普及度不断提升，保险公司纷纷介入这一细分领域，宠物险成了市场上最火爆的互联网保险产品之一。
回顾宠物险的发展历程，陈春颖表示，自2015年推出以来，宠物险市场一度是“做一家，亏一家”，最直接的原因是宠物身份识别难度。
据悉，宠物鼻纹类似于人类指纹，具有唯一性与稳定不变性。在投保时拍摄宠物的鼻纹信息，可为宠物建立一个专属电子档案，在理赔时，再刷一下鼻纹核实宠物身份，通过后就能申请理赔，识别成功率超过99%。AI识别等新一代信息技术的使用，帮助保险公司解决了骗保难题。
截至2022年6月30日，众安保险的宠物险保费突破1亿元，市占率为国内行业头部之一。
在陈春颖看来，科技赋能带来了独特的宠物险，能做到这样的市场规模，离不开与平台方在产品上的共创，比如塑造了产品IP，运用平台的技术可以根据不同的场景把保险服务更贴近用户需求。在服务上，产品链接了近万家线下宠物医院，使得290余万位宠物主能一键式触达体验获得保险服务。
另外，针对近年来持续高发的电信网络诈骗难题，众安保险在互联网平台上推出新型电信诈骗险。“反欺诈技术的应用，对于降低电信诈骗险的综合成本率贡献显著�！背麓河北硎荆捎谛滦偷牡缧耪┢赵擞昧寺煲媳５姆雌壅┫低�，承保在多平台、多支付渠道上被电信诈骗造成的资金损失，完全超出了最初的1.0版本，已经到了新的发展阶段。
据介绍，电信诈骗险最初的风控模式较为简单，即对于一些疑似电信诈骗的电话做事前的拦截，但这一模式的弊端在于防控的滞后性，拦截的电话依赖于被骗方事后对诈骗电话打标记。如今，电信诈骗险的业务模式已经发生了较大的变化，比如基于蚂蚁的大数据分析，判断收款资金账户疑似诈骗账户，在用户大款的时候就可以在资金层面上做拦截，从资金流上做风控。
通过风控技术的融入，电信诈骗险得以向外输出，走上规�；⒄怪�。众安保险透露，目前中国移动等三大运营商、以及银行等金融机构向公司采购了电信诈骗险，计划未来向消费者赠送，中国移动今年采购电诈险，将覆盖千万级移动用户的账户安全。
太平人寿网电多元部总经理李四化：定位寿险“互联网客户代表着寿险客户的未来”
与纯互联网保险公司众安保险、主抓线上业务的人保健康险相比，太平人寿作为一家传统的老牌寿险公司，在寻求互联网保险业务“突围”上也紧随其后，成为保险业数字化转型路径中，颇具代表性的一支。
“人口红利的终结、消费习惯的深刻改变、疫情的催化、低利率时代的到来，所有这些一起改变了寿险业发展环境。对一家传统的大型寿险公司来说，拥抱数字化是必然之路�！碧讣肮静季只チ滴竦某踔裕饺耸偻缍嘣孔芫砝钏幕诮邮堋睹咳站眯挛拧芳钦卟煞檬比缡浅�。2020年上半年，太平人寿正式成立经代业务部，开始经营线上互联网保险业务。
资料来源：中国保险行业协会《2021年度人身险公司互联网保险业务经营情况分析报告》
“互联网客户代表着寿险客户的未来�！痹诶钏幕蠢�，企业经营最主要的是客户，传统渠道客户的年龄偏大，互联网用户普遍在25-35岁之间，有了年轻用户保险企业发展就有了活力和未来�！坝牖チＯ掌教ê献�，我们可以更加深刻地了解年轻客户的保险需求。同时，我们也希望通过平台为这样的客户提供一些保险保障的责任，陪年轻客户一起成长。”
中国保险行业协会数据显示，2018年-2021年，互联网人身保险业务持续增长，逐年实现规模保费1193.2亿元、1857.7亿元、2110.8亿元、2916.7亿元。在数字化转型战略下，太平人寿与蚂蚁保在中期年金、教育金、养老金等产品的合作中，享受到了市场增长的红利。
资料来源：中国保险行业协会《2021年度人身险公司互联网保险业务经营情况分析报告》
与蚂蚁保合作，李四化称是因为“蚂蚁保是最大互联网保险平台，流量（客户群）还是比较大的，在科技和运营方面也是领先市场的”；定位中长期年金类产品，是公司着力在投资医康养生态圈方面的资源和服务优势，同时，在产品布局上和个险、银保有所区隔，形成差异化协同发展的战略布局。
对于长期年金产品而言，线上化运营有何秘诀？李四化向记者分享了教育金产品从不断升级、到逐步起量的过程。在产品上线后的三个月，蚂蚁保团队围绕用户需求将产品与场景结合，将原来复杂难懂产品包装得让用户更易懂。
同时，根据用户需求不断“研究转化漏斗”，比如100万客户进入页面，多少人点击、浏览、流失、支付、承保，不停地研究在哪一个转化环节出了问题，哪些环节有新的调整和优化提升的空间。
以产品销售页面为例，早期的教育金一般是月交一定的保费，等到孩子上大学时再领取固定的金额，但蚂蚁保发现这样展示这不太有目的性和场景性，升级的页面分为三个层次，用户先圈定孩子将来的教育目标（一流大学、艺术类大学、出国留学），对应的学费是有市场调研数据可依据的，再回头倒算现在每月应该交多少钱，这样来说对父母来说是有场景的，有温度的，转化效果也非常好。
“过去三年太平人寿也积累了一些经验，在产品设计上，我们能很好地探索互联网场景的特色，也能满足客户的需求�！崩钏幕芙崛衔�，与个险产品相对复杂截然不同，要把保险产品放在一个页面上让客户购买，对产品设计的要求就非常高，产品既要简单明了，也要切中客户的需求点。“互联网业务应该做减法，简单明了，客户一看就懂，反而对我们的转化率是有提升的，这些经验对我们本身产品开发能力的提升也有很大帮助�！�
资料来源：中国银保监会官网
“受互联网新规的影响，在过去两年较快增长的中期年金受到一些冲击�！钡钏幕硎荆て诳�，互联网保险业务发展必然更加规范化，健康化�！�未来随着越来越多的90后、00后等互联网原住民个人资产的增长，年轻人保险意识的不断增强，互联网保险一定会迎来长远而蓬勃的下一个发展的高峰。”
封面图片来源：摄图网-500755006
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