证券之星 吴凡
2024年，国内金价上涨的势头放大了终端消费者观望情绪，导致黄金首饰消费乏力，老牌珠宝首饰品牌周大生(002867.SZ)亦自2017年上市后，首次陷入业绩双降的困境。公司2024年实现营收和归母净利润分别为138.91亿元和10.1亿元，各较上年同期下滑14.73%和23.25%。
证券之星了解到，由于珠宝首饰消费市场承压，自2024年二季度起，行业便掀起了闭店潮，其中周大生于2024年上半年撤减终端门店173家，全年累计撤减门店高达761家，2024年净减少98家门店。除了缩减门店规模以应对行业压力外，2024年下半年，周大生还推出子品牌“转珠阁”加大非黄金产品销售，更早前的2023年，公司还推出国家宝藏主题门店，进一步向高端化延伸。不过此类业务探索短期内难以支撑公司业绩，今年一季度，公司延续疲软态势，营收和归母净利润分别大幅下降47.28%和26.12%，这也是公司自2024年第二季度起连续4个季度业绩呈现双降。
全年撤减717家加盟店
年报显示，金价的持续攀升对周大生收入端、成本端以及渠道端均带来较大影响。
首先在收入端，目前周大生的主要产品包括黄金首饰、钻石镶嵌首饰，其中黄金饰品贡献公司的核心收入。2024年，周大生素金首饰收入高达114.39亿元，营收占比超八成，但由于金价骤升抑制了消费者的购买热情，导致素金首饰的收入较上年大幅下降16.62%。
其次在成本端，2024年，公司黄金整体采购平均单价较上年同期采购均价提高17.24%，但由于终端需求的下降，致使公司的黄金采购额和采购总量分别较上年同期下降34.34%和43.99%。
在此背景下，尽管面临金价上涨，2024年公司来自素金首饰的营收成本却大幅下降19.18%，由于其成本降幅高于其收入降幅，来自该产品的毛利率被动提升2.8个百分点至11.46%。同样的情况也发生在黄金珠宝品牌老凤祥身上，由于其珠宝首饰业务的成本降幅略高于收入降幅，致使该产品毛利率同比微增0.32个百分点。
而在渠道端，很长时间以来，渠道规模都是拉动品牌势能增长的核心动力之一。证券之星了解到，自2006年周大生开放加盟渠道后，公司通过瞄准三、四线城市蓝海市场以加盟为主要方式大举扩店，拉动着业绩的快速增长。
此后在2021年，公司又通过引入省级服务中心合作的方式开展黄金展销业务，全年净增加盟店324家，加之加盟店的货品主要以黄金为主，因此该年加盟业务贡献的收入更是同比大幅增长103.66%。
然而在2024年，当金价高企抑制消费时，依赖“走量铺货”的加盟渠道边际效益减弱，品牌不得不关闭低效门店。截至2024年末，周大生门店数量总计5008家，其中在2024年，公司大幅收缩门店规模，对加盟店和自营门店的撤减数量分别为：717家和44家，全年净减少门店98家，而上年同期公司净增门店490家。
由于门店收窄叠加下沉市场消费动能不足，公司来自加盟模式的收入大幅下降23.26%至91.87亿元。
黄金产品承压，镶嵌首饰业务难接棒
证券之星了解到，2021年之前，周大生的主力产品品类还是钻石镶嵌首饰。例如，2020年公司镶嵌首饰和素金首饰的收入占比分别为43.45%和32.95%，彼时公司定位还是中高端主流市场钻石珠宝领先品牌，从毛利率角度看，钻石产品的毛利率也明显高于黄金产品。
值得注意，2021年之前，公司加盟渠道的素金首饰产品供货一般通过指定供应商完成，公司来自加盟渠道黄金产品收入主要体现在品牌使用费中。而在2021年，伴随黄金消费进一步增长，市场不断扩张，在此背景下，周大生于同年加强了自有黄金展厅的批发销售，并增加了省区黄金展销渠道，即公司将一些黄金产品款式改为自行委托加工后批发给加盟商，由此公司素金首饰收入规模大幅增长，2021年同比增长232.22%至55.65亿元，黄金首饰类产品也成为了公司主力产品品类。
不过面临金价自2024年以来的巨大波动，周大生整体业绩也承压显著。
除素金首饰业务外，公司高毛利产品镶嵌首饰2024年收入大幅下降17.36%至7.58亿元，毛利率也同比下滑7.61个百分点，且受市场环境、人口基数变化等因素影响，近年来钻石首饰市场整体规模有所下降，公司镶嵌首饰收入规模从2021年的22.09亿元下滑至2024年的不足8亿元。
证券之星注意到，面对诸多挑战，周大生目前也在产品、品牌、渠道等方面进行调整。产品端，公司提出加强串珠、点钻等黄金品类的销售推广，同时加大非黄产品如玉石、翡翠等产品等开发；品牌方面，公司推出高端化品牌“周大生X国家宝藏”、定位时尚非遗的周大生经典以及定位国风文创的“转珠阁”；而在渠道端，公司提出要提升自营店的店效。
但这些转变加重公司的财务负担，2024年，周大生销售费用同比大幅增长23.58%至11.67亿元，主要由于薪酬费用、租赁费用、广告宣传费用及电商渠道费用同比增加所致。
此外上述转变短期内能否助力公司扭转业绩颓势仍待市场检验，至少从今年一季度看，公司还未能扭转业绩困局，一季度实现营收26.73亿元，同比下降47.28%，归母净利润为2.52亿元，同比下降26.12%。(本文首发证券之星，作者|吴凡)
